隨著時尚、美妝領域的玩家均開始涉足 Web3 和元宇宙，在即將到來的數字化未來中設法吸引消費者已成為其首要任務。
虛擬網紅柳夜熙 圖片來源：微博 @柳夜熙
隨著時尚、美妝領域的玩家均開始涉足 Web3 和元宇宙，在即將到來的數字化未來中設法吸引消費者已成為其首要任務。例如，元宇宙社區 Decentraland 舉辦的元宇宙時裝周剛剛落下帷幕，Gucci Beauty 和 NARS 等品牌最近也紛紛進軍元宇宙，致力于為客戶提供更加“身臨其境”的體驗。
中國不僅僅是全球第二大化妝品消費市場，其數字原住民消費群體也正不斷擴大，這使它成為了美妝行業在元宇宙取得成功的關鍵。去年以來，諸多國際品牌積極尋求牽手虛擬網紅：歐萊雅官宣 Ayayi 為其色彩煥新官，韓式美妝品牌蘭芝邀請中國首位虛擬男性偶像川 Chuan 擔任蘭芝潮流體驗官。今年 2 月，e.l.f. 官宣虛擬偶像哈醬為品牌跨次元潮妝主理人。雅詩蘭黛旗下品牌魅可在推出全新 LIGHTFUL C3 系列的同時，任命元宇宙美妝代表 Ayayi 為品牌光幻妝效數字主理人。該品牌在社交媒體上創建了 #元宇宙光幻妝# 話題，并在上?？战盗斯饣梦磥砜臻g站快閃店。
魅可任命元宇宙美妝代表 Ayayi 為品牌光幻妝效數字主理人。 圖片來源：微博 @SENSE 封面人物
這些品牌選擇將元宇宙概念作為營銷首要賣點，是對中國本土美妝文化發展方向的認可。生活方式平臺小紅書上目前有 1200 多篇“元宇宙美妝”筆記，用戶分享了如何制作光彩奪目、完美無瑕的個人數字形象的 DIY 技巧。
風靡于 Z 世代群體的這種虛擬形象熱潮可以追溯到 2021 年 10 月，當時虛擬網紅柳夜熙在抖音發布了第一條視頻，次月其粉絲便達到 870 萬。這位身著古裝還會捉妖的數字女性偶像就此成為了深受中國 Z 世代歡迎的元宇宙美妝的典型代表。
在社交媒體上，#AI 女神# 和元宇宙美妝等話題迅速掀起了一股新興美妝風潮。這些元宇宙女孩的化妝短視頻通常妝容閃亮且配有電子音樂，這一流行于用戶之間美學目前已正在成為主流美學。對于大多數中國 Z 世代來說，這種前衛且具有科技感的美妝是酷的最新代名詞。
小紅書博主分享她們的元宇宙仿妝。 圖片來源：小紅書截圖
不僅僅是美妝，總體而言，中國大陸是一片元宇宙的沃土。摩根士丹利在給投資者的一份報告中估計，中國“元宇宙”市場的潛在總規模將高達 8 萬億美元。中國的元宇宙相關企業正在大舉進軍該領域。截至 2022 年 2 月，國家知識產權局已收到 1.6 萬余件“元宇宙”相關商標申請，其中包括投資了大量元宇宙關鍵基礎設施的騰訊和阿里巴巴等科技巨頭。
元宇宙能否具有吸引力，關鍵在于消費者對虛擬與現實身份相融概念的熟悉程度。早在 21 世紀初，騰訊 QQ 中的 QQ 秀就已在千禧一代中流行開來。
過去十年，中國年輕人一直在元宇宙式的網絡環境中進行社交：他們在 Jelly 和 Zepeto 等虛擬社交應用上“沖浪”，在電商平臺淘寶的淘寶人生板塊觀看虛擬直播，在線上約會應用 Soul 上與陌生人交流。因此，對于這一代消費者來說，數字和現實之間的界限日漸模糊，并不是什么新鮮事，把美妝拓展到元宇宙領域只是這一長期趨勢的一種自然而然的演變。
ZARA 聯手虛擬社交應用 Zepeto 合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服裝、配飾與美妝。 圖片來源：HIGHXTAR
然而，品牌在投資中國元宇宙時還需注意到事物的另外一面。與西方不同，中國禁止加密貨幣交易，因此 NFT 只能用于收藏而不能用于買賣。這可能會促使元宇宙成為品牌的營銷和溝通工具，而非營利性數字商務平臺。中國尚未出臺明確的國家層級的元宇宙政策，這意味著品牌應時刻保持謹慎。他們需要密切關注最新的政策變化并適應中國獨特的元宇宙生態系統，而不是直接復制和粘貼自己在西方的做法。
到目前為止，美妝品牌的主要精力仍放在與虛擬偶像合作或緊跟元宇宙美學潮流上。其下一步則為打造沉浸式體驗和交互。美妝科技公司玩美移動創始人張華禎表示：“就像 AR 和人工智能一樣，虛擬試妝服務和技術已成為提高客戶參與度的關鍵。對于元宇宙美妝品牌來說，AR 互動體驗也起著重要作用?！?/span>
中國龐大的年輕客戶群體以及這一群體對數字未來的樂觀態度，為美妝品牌實現元宇宙雄心提供了一個極具前景的機遇。隨著 Z 世代在元宇宙領域的參與度越來越高，他們會要求自己的虛擬形象也如同現實一樣富有表現力、獨具創意且可以自由化妝穿搭。然而，中國面對元宇宙相關概念的謹慎態度，也將給品牌帶來非比尋常的挑戰。為了保持元宇宙領先地位，各品牌必須時刻關注隨時可能發生變化的元宇宙方針政策，并做好把“中國特色”融入其全球戰略的準備。
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